[235期雜誌精選] 11月11日原本是默默無聞的中國「光棍節」，因為中國阿里巴巴集團旗下天貓購物網站的推波助瀾，轉身變成中國最火熱的網路消費日！2013年創造出高達新台幣1700億元的交易額，奠定它成為華人世界最重要的購物節。
2013年11月11日午夜23時59分59秒，位於中國杭州的阿里巴巴淘寶天貓總部，300多位媒體屏息以待，全年度中國網路購物最瘋狂的一天即將結束，「350億1850萬元！總成交筆數為1億7136萬筆！」戰情室螢幕的終場數字在此停格，代表著這一天，透過支付寶在天貓與淘寶網購物的成交金額突破新台幣1700億元！相當於新光三越全台13家百貨舉辦8.5次周年慶！
時間倒轉24小時，天貓雙11購物節從零點零分起，就出現一連串成交金額暴衝的數字，開賣55秒突破人民幣1億元、零時6分達到10億元、零時38分突破50億元、5時42分突破100億元大關、13時04分超越前一年全天紀錄的191億元。全天交易最高峰的時間是開賣的第一個小時，最高點出現在零時1分27秒，共有1萬3600多人在同一秒完成下單，共成交人民幣554萬元。
阿里巴巴集團主席馬雲在交易額達到人民幣267億元時與媒體會面，他淡定地表示，「大家期待著300億，但我覺得300億應該不是很重要的懸念，數字不是我們今天所關心的，我們今天關心的是數字背後的問題，我們怎麼樣真正理解市場的力量。」
這不只是一個刺激消費的行銷活動，更重新定義了網路零售業的遊戲規則。
雙11網購活動緣起於2009年，當年度剛剛成立的「淘寶商城」（天貓的前身），需要一個行銷亮點，突顯B2C（企業對個人）購物網站在付款、商品品質、運送保障等服務細節，與C2C（個人對個人）的淘寶網不同。2009年起，「全面五折」的號召力引爆中國網路消費力道，從當年度的人民幣5000萬元、2010年9.36億元、2011年52億元、2012年191億元，到了2013年直上350億元。阿里巴巴集團從短短的五年時間，從零到有，創造一個前所未有的網路行銷活動。
為了創造新紀錄，天貓團隊每年都會從過去學習，並且加入新的電子商務元素。
2013年主要有三個特色：虛實整合、物流監控、國際市場。虛實整合的部分，天貓整合站內300多個品牌的3萬家實體門店，共計覆蓋中國1133個縣市，不僅在活動預熱時在站內設立活動專頁，推廣虛實整合的銷售模式，走訪杭州多家實體百貨商場，也能看到店鋪門口擺放雙11促銷活動的看板。
第二是菜鳥物流（又名中國智能物流骨幹網）首度加入營運。菜鳥物流是馬雲卸任集團CEO之後的第一個作品，是一套跨業整合的倉儲物流軟體系統，今年度與中國國家郵政局、13大主流物流公司聯動即時資訊合作，加快送貨速度。
菜鳥網路數據顯示，今年天貓雙11共產生快遞包裹1.52億件，活動當天全國各大快遞共處理6000多萬件包裹，達到日均處理量的兩倍以上。直至八天之後的19日中午12點，菜鳥物流宣告雙11包裹已經完成發貨，實際簽收超過1.3億個。
台灣業者新機會
第三個特色則是天貓首度邁向國際市場，其中包括限定給中國消費者購買的天貓國際站，以及提供給海外消費者的地區分站，今年度共有台灣、香港、新加坡、馬來西亞四個專區。負責催生天貓與雙11的阿里巴巴集團首席運營官張勇表示，「國際化進程是集團非常重要的方向，希望可以透過天貓國際的網站架構，提供中國商品輸出，並且滿足海外消費者需求。」
根據阿里巴巴官方數據，今年雙11購物狂歡節中，港澳台及海外的總交易金額約人民幣2.2億元（約新台幣10.7億元），國際轉運平台共計處理超過5萬4000筆訂單，當中台灣地區交易金額較前一年增加189％，消費金額僅次於美國、香港地區。串聯國際物流、到店取貨的台灣全家便利商店回應，「雙11過後包裹量確實有變多，全家在電子商務商流經驗純熟，實際服務正常。」
單日交易額人民幣1700億元之中，許多台灣賣家也從中得到業績成果。台灣發跡的牛爾親研表現最為亮眼，24小時內銷售額超過人民幣2956萬元，上看人民幣1.41億元，不僅是美妝保養類唯一進入前五強的台灣原創品牌，業績更是台灣商家之冠。
服裝品類的OB嚴選（橘熊科技）今年第二度參加雙11，選擇將戰線拉長，一個半月前就開始模擬應戰、調配人力。創辦人王蘭芳表示，「今年度天貓與支付寶系統有比前一年穩定，全天業績達到人民幣300多萬元，約新台幣1500萬元，較去年將近千萬元的業績成長許多。」
首度參與雙11的東京著衣，營運長郭奕麟指出，今年度同時在天貓、淘寶、京東商城進行行銷，天貓店流量大很多，表現最為亮眼，「雙11的單日交易額，大約是兩個半月的交易額！這次的練兵學到很多，特別是商家的準備期比想像的長，有些甚至半年前就開始準備，值得學習。」
此外，在天貓國際站上開店的東森嚴選天貓店，負責營運的森森百貨總經理李登科表示：「我們開站才短短120天，這次讓我們強烈感受到營銷的力量，雙11單日交易額達到平日八倍之多！最大的心得是台灣食品依然是中國消費者熱愛的品項。我們未來將加碼投資中國市場。」
雙11已經連續舉辦五年，雖然有許多輿論批評將交易壓縮在一天，帶給商家太大壓力，但是一天的行銷活動卻能吸引龐大的消費關注，對於吸引新客戶認識自家品牌，也是個不錯的機會。
實現牛爾1.4億元交易額的台灣營運商樂麗網路科技總經理施凱文表示，雖然雙11前後一個月會出現交易「空窗期」，「但是參加大型行銷案的好處很多，我們看中的不是單日業績，而是因此能得到的『新客戶』！這是廠商不用購買廣告就能得到的額外流量。從今年爆發的交易量來看，期待明後年能夠成為全球華人的購物節。」
關於中國電子商務市場，有些台灣廠商多少有著莫名糾葛的情節，一方面感嘆幾年前中國品牌的粗糙，如今已經迎頭趕上，另一方面，相對台灣本地市場的限制，對岸龐大的市場規模，卻又是企業成長的重要養份。仔細觀察這一批從中國市場搶下先機的台灣品牌，他們早就跨出「比較」的自我設限，懂得向內琢磨自家優勢，積極學習對岸發展腳步，加入中國市場。
創造新品牌價值
對台灣賣家來說，最核心的仍舊是專注於商品特色，例如OB嚴選近兩年主打卡通授權商品，逐漸塑立品牌特色。此外，猛力爆發的手機購物風潮，也是所有台灣品牌急起直追的途徑，2013年雙11手機淘寶交易筆數占整體高達21％！全日成交額高達人民幣53.5億元，是去年的5.6倍！這個數字震驚所有商家，也證明全新的行動購物市場已經成形，在這個領域尚未出現霸主之前，所有商家都有機會，也是台灣商家重振中國市場的機會。
此外，天貓雙11給予台灣眾多購物網站一個啟示，網路消費者購物時使用的搜尋關鍵字多半是產品名稱，但在雙11這一天，產品名稱之前加上了「天貓」，消費者指名購買的是天貓網站上的這項產品，而非其他購物網站，而「天貓」一詞過了雙11，仍舊深植消費者腦中。因此「雙11」帶給阿里巴巴集團與天貓網站的，不是單單一天超過新台幣1700億元的交易額，而是難以價量的品牌價值。
今年雙11是馬雲退居幕後的第一次大型消費性活動，馬雲雖然當天有面見媒體，卻說得不多，除了明言看淡交易額之外，他已經將視野看到更遠的實體經濟影響，「我們希望能夠因為數字（交易額）的變化，讓中國房地產價格更加健康。這個數據能不能讓物價透過市場的手法趨於健康，能不能讓中國企業轉型升級。」
馬雲暗示的是，會有更多中國企業加入電商行業，台灣產業在觀看對岸大市場華麗規模的同時，也需要跟上轉型升級趨勢，才能持續站在淘金的浪頭上。
（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第235期）
轉貼來源：數位時代
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